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苏佳妮(光电工程部)--经济学无处不在
时间:2014-12-17 来源: 作者: 点击:

  ——读《可乐牛奶经济学》有感 

  在日常生活当中,你有没有思考过这样的一些问题:为什么牛奶装在方盒子里,可乐却装在圆瓶子里?为什么很多酒吧喝一杯清水要很高的价钱,但咸花生米却可以随意索要?为什么冰箱在冷藏室设有灯泡,而冷冻室却不设?为什么最畅销的书常常打折,而热门的电影却从不打折?为什么某企业奖励员工一台豪华汽车而不是等值的现金?为什么鲸鱼濒临灭顶之灾,鸡却没有繁衍之忧?如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场,如果你正在为买游乐场套票举棋不定,如果你正在为租婚纱还是买婚纱而犯愁,如果你正在考虑换一份清闲的工作,那么这本书——《可乐牛奶经济学》中千奇百怪的例子加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。   

  《可乐牛奶经济学》是由美国康奈尔大学管理学院的教授——罗伯特·弗兰克所著,这本书的蓝本是作者在课堂上给学生布置博物经济学的书面作业。他要求学生运用经济学原理来探讨身边观察到的事件或者是行为模式中有趣的问题。文章里不要掺杂复杂的学术,要假设你是给一个从未上过经济学课的亲戚讲故事。经过几年的积累,这些问题被收集成册,编成为我们今天看到的《可乐牛奶经济学》。 

  全书分为十一章:产品设计中的经济学、供求关系实践、职场的奥秘、折扣中的经济学、军备竞赛与公用品悲剧、所有权之谜、市场信号揭秘、显示中的博物经济学、当心理学碰上经济学、非正式的人际关系市场、起源二题。从生活的方方面面出发,书中的经济学,将身边的大事小事用经济学原理来逐一破解,这就是博物经济学。 

  该书从经济学中最基本的概念——“机会成本”开篇,介绍了经济学的根源原理——“成本效益原则”。所谓“机会成本”,是指你为了从事一项活动而放弃的其他事情的价值,“成本效益原则”是所有经济学概念的源头。它提出,惟有当行动所带来的额外效益大于额外成本时,你才应该采取该行动。它不仅仅被运用在经济中,在我们平常的生活中,我们解决问题时也经常用到。即用最低的成本获得最高的效益,用最便捷的方法获得最大的成功,在有意无意间,我们遵循了这一原则。在分析成本和效益的关系、了解投入和产出比之后,相信我们今后在作出决定时会更加理性一些。 

  为了阐述“成本效益原则”这类的经济学原理,作者列举了生活中随处可见的例子: 

  1.为什么几乎所有软性饮料的瓶子不管是玻璃瓶还是铝罐子都是圆柱形的,可是牛奶盒子却似乎都是方的呢? 

  这是因为,软性饮料大多都是可以直接借助容器即时饮用的,由于圆柱形容器捏在手里更顺手,所以即使储存圆柱形容器的成本要大一点,相对于圆柱形状所带来的便利和需求,这点成本也可略而不谈了。但即便很多人直接从利乐砖容器里喝牛奶,成本效益原则也决定了牛奶不太可能装在圆形容器里销售。在多数超级市场,多数的软饮料都摆放在货架上,但牛奶多半是冷藏的,放在有冷柜功能的货架上,设备购置花费大,维护成本高,而矩形容器由于摆放时可不留空隙,可以在有限的空间内放置最多的牛奶,因而比较划算。 

  2.为什么机票现卖价格更高,而演出门票现买却更便宜?   

  因为航空业主管们发现,出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排,而他们往往是高收入者,对价格并不敏感。而演出不一样,高收入者一般不愿意到最后一刻才买票,临时买票毕竟要面对不知道能不能买到、也不知道还有什么样的座位等不确定因素。事到临头才在售票口买票的,大多是对价格比较敏感的人。 

  3.为什么某企业奖励员工一辆豪华轿车,而不是等值的现金?   

  经济学家有一个很有说服力的观点:最好的礼物,往往是我们想要但是又不舍得买的东西。被奖励,等与别人帮着自己做出了选择,自己可以开开心心享受奖品,又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。 

  4.有些酒吧一杯清水卖四块钱,但免费的咸花生却可随意索要,而花生的生产成本肯定比水高,这是为什么呢?   

  理解这种做法的关键在于,弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品--酒精饮料的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多,要点的啤酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜,而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率,那么,免费供应花生能提高酒吧的利润。反之,水和酒是不相容的。酒客水喝得越多,点的酒自然也就越少了。所以,即便水相对廉价,酒吧还是要给它定个高价,打消顾客的消费积极性。   

  5.为什么最畅销的书常常打折销售,而最热门的电影却不打折? 

   因为对电影院来说,最稀缺的资源不是电影本身,而是座位。大受欢迎的电影即使不打折也会满座,出于收益最大化的考虑,电影院有理由不给票价打折。但是书不一样,如果预见到哪些产品更热门,卖家往往可以提前准备好充足的库存。卖家给书打折以促进销量,是更有利的做法。 

  书中提出了100多个这样的问题,全部来自于日常生活经验,涉及产品设计、供求关系分析、公用品、人际关系、心理学等各个方面,作者说“这些生活中的问题不是公式和概念,它们并没有标准确切的答案,每个人都有可能给出更多更合理的解释。”这也许正是此书的魅力所在。作为一个“从没上过经济学课的亲戚”,这种书让人读得真是高兴。别出心裁,独特的观察角度,如同一场美妙的智力探险,情趣盎然。 

  人人都可以从经济学的角度来分析经济生活现象,人生因此充满乐趣。 

    

 
 
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